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Redaktion | 31. März 2008

Die Persönlichkeit der Zeitungsleser

Neue Erkenntnisse zur Mediennutzung von Jugendlichen

Von Karola Graf-Szczuka

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Web’n’Walk, Instant Messenger, Video on Demand – angesichts der unzähligen technischen Möglichkeiten, die einen schnellen und flexiblen Informationszugriff erlauben, erscheint die Zeitung wie ein Relikt aus alten Tagen. Auf die befürchteten Leserverluste haben die Zeitungsmacher daher längst reagiert: farbige Bebilderung, Tab­loid-Formate und zahlreiche Angebote speziell für die junge Zielgruppe sollen neue Leser locken und Stammleser binden (vgl. u. a. die „Frankfurter Rundschau“).

Dass die Zeitung noch lange nicht zum „alten Eisen“ gehört, zeigen die Leserzahlen gerade bei den jugendlichen Zielgruppen: 44 Prozent der Jungen und 51 Prozent der Mädchen zwischen 12 und 19 Jahren lesen mehrmals in der Woche die Tageszeitung. Und glaubt man der ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“, so konnte inzwischen der „Aderlass an jungen Lesern gestoppt werden“. Gerade bei den älteren, formal hoch gebildeten und kaufkräftigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen gilt die Zeitung derzeit als ein unverzichtbares Element im täglichen Medienmenü. Denn sie wird bei älteren Jugendlichen nicht nur als wichtiges Informationsmedium, sondern auch als Impulsgeber für Gespräche – vor allem im Freundeskreis – betrachtet. Gut ein Drittel der Jugendlichen zwischen 18 und 19 Jahren gibt an, sich regelmäßig über Dinge zu unterhalten, die sie in der Zeitung gelesen haben.

Was aber bringt den einen Jugendlichen dazu, regelmäßig zur Zeitung zu greifen, während der andere lieber im Internet chattet oder fernsieht? Soziodemografische Variablen wie etwa Alter, Geschlecht oder auch Bildung reichen längst nicht aus, um die Unterschiede in der Zeitungsnutzung Jugendlicher zu erklären. Ein wichtiger Bedingungsfaktor für das Zeitunglesen ist die Lesesozialisation im Elternhaus. Verschiedene Studien zur Zeitungslesesozialisation weisen alle in dieselbe Richtung: Jugendliche, die regelmäßig zur Zeitung greifen, stammen überwiegend aus zeitungsfreundlichen Haushalten. Ihnen steht täglich eine Zeitung zur Verfügung und die Zeitung gehört zum Alltag dazu. Eltern und Geschwister haben bereits sehr früh als Lesemodell gedient.

Wie wichtig darüber hinaus wiederholte Leseerfahrungen im gleichen Umfeld sind, um eine stabile, habitualisierte Zeitungsnutzung zu entwickeln, zeigt eine Situations- und Verhaltensanalyse von Graf-Szczuka (2007) mit insgesamt 17 Jugendlichen zwischen 15 und 18 Jahren. Bei den befragten Jugendlichen, die regelmäßig Zeitung lesen, lassen sich im Vergleich zu den nur selten lesenden Jugendlichen feste „Leserituale“ beobachten. Sie lesen die Zeitung immer zur gleichen Tageszeit am selben Ort und die Ressorts in der gewohnten Reihenfolge. Dabei ist die Zeitung für sie eine bedeutsame Informationsquelle, denn man unterhält sich regelmäßig in der Familie und mit Freunden über das, was in der Zeitung steht. Für viele Jugendliche bedeutet die Zeitungslektüre sogar einen nützlichen Wissensvorsprung in der Schule. So können sie beispielsweise durch Zeitungswissen bessere Beiträge im Unterricht leisten oder in Gesprächen mit Freunden ihre Meinung fundierter argumentieren. Gerade wenn es um Themen aus dem Bereich des Sports oder um Prominente geht, ist für Jugendliche der Wissensvorsprung gegenüber Gleichaltrigen wichtig. Hier können sie neue Informationen ins Gespräch bringen und sich durch „Fachwissen“ auszeichnen. So verschaffen sie sich durch die Zeitungslektüre Anerkennung bei den Mitschülern und bessere Noten.

Dass eine habitualisierte Zeitungsnutzung auch langfristig für die Bindung an das Medium entscheidend ist, postulieren auch die Verhaltenstheorien. Ein stabiles Nutzungsverhalten baut sich demnach dann auf, wenn wiederholt positive Erfahrungen bei der Zeitungslektüre gemacht werden, d. h. Gratifikationserwartungen erfüllt werden. Hat sich das Nutzungsverhalten erst einmal etabliert, läuft es ritualisiert ab. Die Entscheidung, zur Zeitung zu greifen, wird nicht mehr bewusst reflektiert sondern erfolgt automatisiert auf einen bestimmten Reiz hin, wie beispielsweise der gedeckte Frühstückstisch. Selbst wenn nun eine Gratifikation einmal nicht erfolgen sollte, wird das Verhalten nicht sofort eingestellt. Wie stark jedoch habitualisiertes Verhalten an einen festen Nutzungskontext gebunden ist, zeigt eine Studie von Wood, Tam und Witt (2005). Sie untersuchten 115 Studierende hinsichtlich ihres Zeitungsleseverhaltens, nachdem sich durch einen Umzug ein anderer Nutzungskontext ergeben hatte. Das Leseverhalten hatte sich gerade bei jenen Studierenden deutlich reduziert, die eine stark habitualisierte Nutzung hatten und deren situative Hinweisreize durch die veränderte Umgebung wegfielen. Veränderte sich der Kontext dagegen kaum, wurde beispielsweise die Zeitung nach wie vor zur selben Zeit geliefert, behielten sie ihre ursprüngliche Nutzungsgewohnheit bei. War das Zeitungsnutzungsverhalten dagegen stärker durch bewusste intentionale Entscheidungen als durch gewohnheitsmäßige Leserituale bestimmt, änderte sich wenig an der Nutzungshäufigkeit. Wood, Tam und Witt konnten darüber hinaus zeigen, dass habitualisiertes Verhalten bei Entfallen der Hinweisreize wieder intentional gesteuert wird, wenn die ursprüngliche Intention sehr stark ausgeprägt war. Die Studierenden blieben also trotz der veränderten Bedingungen der Zeitung am ehesten treu, wenn sie sich zu Beginn ihrer Leserkarriere sehr bewusst für die Zeitung entschieden hatten.

Doch selbst unter den güns­tigsten Sozialisationsbedingungen entwickelt sich nicht jeder Jugendliche zum regelmäßigen Zeitungsleser. Schon Studien von Poindexter (1979), Blöbaum (1992) oder Rager et al. (2004) konnten zeigen, dass es Jugendliche mit sehr zeitungsfreundlichem Hintergrund gibt, die das Medium Zeitung komplett ablehnen. Neben den Sozialisationsfaktoren müssen demnach weitere Bedingungsfaktoren darüber entscheiden, ob ein Jugendlicher sich der Zeitung zuwendet oder nicht. So weisen Schönbach, Lauf und Peiser (1999) in ihrer Studie auf die mögliche Bedeutung von Persönlichkeitsmerkmalen hin. Auch Rager und sein Team (2004) erkannten Persönlichkeitsmerkmale wie Wissensdurst und generelle Interessenbreite als wichtige Bestimmungsfaktoren.

Graf-Szczuka (2007) identifizierte in einer Befragung von 434 Schülerinnen und Schülern der 10. Klassen aller Schulformen insgesamt sieben verschiedene Typen von Zeitungslesern bzw. Nichtlesern. Berücksichtigt wurden bei der Typenbildung neben der Zeitungslesesozialisation auch Interessen, allgemeine Mediennutzung sowie die Persönlichkeit der Jugendlichen. In der Studie zeigte sich, dass neben den günstigen Sozialisationsbedingungen auch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale und Interessen gegeben sein müssen, damit sich Jugendliche der Zeitung zuwenden. Regelmäßige Zeitungsleser sind sozial sehr angepasste Jugendliche mit ausgeprägtem Wissensdurst, hoher Leistungsorientierung und starker Eigenverantwortung (d. h. hoher internaler Kontrollüberzeugung). Sie geraten mit anderen Menschen seltener in Konflikte, sind verträglich und sozial, sportlich sowie politisch sehr interessiert. Sie stammen aus zeitungsfreundlichen Haushalten und nutzen alle Medien sehr intensiv. Jugendliche, die eine weniger starke Bindung an die Zeitung haben, stammen in der Regel auch aus weniger zeitungsfreundlichen Haushalten. Die Eltern lesen selbst nicht regelmäßig Zeitung und auch im Freundeskreis gibt es nur wenige Zeitungsleser. Diese Jugendlichen sind zwar in ihrer Persönlichkeit ebenfalls eher sozial angepasst, aber weniger ehrgeizig und wissensdurstig. Ihre Interessen sind eher „jugendtypisch“: Mode, Sport, Musik und Unterhaltung sind die Bereiche, die diesen Befragten besonders wichtig sind. Sie nutzen besonders intensiv audiovisuelle Medien.

Das Zusammenspiel von Persönlichkeit und Lesesozialisation wird besonders bei Nichtlesern deutlich. Während die eher „typischen“ Nichtleser introvertierte Jugendliche sind, die aus einem zeitungsfernen Haushalt stammen und sich hauptsächlich für Computer interessieren, stammen die so genannten Zeitungsverweigerer aus zeitungsfreundlichen Haushalten. Sie sind jedoch sozial weniger angepasst als alle übrigen Lesertypen. Insbesondere die Leistungsorientierung und die soziale Verträglichkeit sind bei diesen Jugendlichen gering ausgeprägt. Sie interessieren sich zudem nur für wenige Themen, am ehesten kommt für sie noch der Bereich Sport oder Musik in Frage. Die Zeitungsverweigerer sind daher auch diejenigen, die für das Medium Zeitung trotz des zeitungsfreundlichen Hintergrunds überhaut nicht zu gewinnen sind. Fraglich ist in diesem Zusammenhang lediglich, ob sich die Verweigerungshaltung gegenüber den Erwartungen der Gesellschaft mit zunehmendem Alter noch verändert. Für die Zeitung erreichbar sind dagegen die Jugendlichen, die man als sozial angepasst und vielseitig interessiert beschreiben kann. Trifft eine solche Persönlichkeitsstruktur zugleich auf einen zeitungsfreundlichen Hintergrund, steht der Entwicklung zum Zeitungsleser wohl wenig entgegen.

Weiterführende Literatur:

Foto: Imago/momentphoto/Robert Michael


3 Responses to “Die Persönlichkeit der Zeitungsleser”

  1. » Die klassische Zeitung wird bleiben Mit Wort und Degen Says:
    November 17th, 2008 at 10:09 am

    […] gern gesehene Möglichkeiten des Internets. Auch die Jugendlichen scheinen immerhin zur Hälfte mehrmals wöchentlich eine Tageszeitung in die Hand zu nehmen. Da das Lesen einer Tageszeitung für viele zum morgendlichen Ritual gehört, […]

  2. Individuelle Zeitung Says:
    Februar 24th, 2010 at 12:06 pm

    […] durchgelesen sind. Ich für mich hatte das Medium Zeitung schon abgeschrieben – wie auch viele andere Jugendliche und junge Leser. Aber vielleicht werde ich ja […]

  3. 5. Von Abozahlen, Zeitungslesern und politischer Bildung « Chris Ignatzi Says:
    Mai 2nd, 2011 at 12:06 pm

    […] komme ich an den Punkt, wo ich nicht mehr weiter komme. In dieser Umfrage sind die Zahlen gar nicht so schlimm. Das liegt vermutlich daran, dass die jugendlichen Leser alle […]

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