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Redaktion | 15. Oktober 2004

Rätsel und Gewinnspiele verlängern die Werbezeiten

Zur Refinanzierung teurer Rechte

Von Thorsten Schauerte

Foto: Wilfried Witters/Sat.1Aufgrund der strukturellen Veränderungen des Mediensystems und der gestiegenen wirtschaftlichen Bedeutung des gesamten Sportsektors haben sich die Erscheinungsformen des Sportjournalismus und die Anforderungen an ihn in den letzten Jahren gewandelt. In der mittlerweile fast ausschließlich ökonomisierten Medienlandschaft und in der zunehmend mediatisierten Sportlandschaft ist eine Symbiose aus Medien, Sport und werbetreibender Wirtschaft entstanden, deren gemeinsame Handlungsintention auf eine breite Publizität ihrer selbst zielt. Dadurch hat die Sportberichterstattung, wie kaum ein anderes Genre, in ihrer Leistungserbringung einen Spagat zwischen publizistischem Auftrag und wirtschaftlichen Interessen zu bewältigen.

Seit der Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der 1980er Jahre hat sich das Mediensystem in Deutschland und mit ihm die Verbindung zwischen Sport und Medien stark verändert. Beschränkte sich der mediale Wettbewerb insbesondere zwischen den Rundfunksendern bis zu diesem Zeitpunkt auf einen publizistischen und weniger auf einen ökonomischen, so wird der journalistische Leistungsanspruch zunehmend durch wirtschaftliche Ziele dominiert. Zwischen den Medien und dem Sport besteht ein Angebots- und Nachfrage-Disverhältnis, das sich erheblich auf die inhaltliche und ästhetische Präsentation des Sports auswirkt.

Einem begrenzten Angebot massenattraktiver sportlicher Großereignisse steht eine quantitativ und qualitativ ausdifferenzierte Anzahl Fernsehsender gegenüber, deren Mitglieder versuchen, sich gegen ihre Mitbewerber im Kampf um die Gunst des Publikums durchzusetzen und ihr Senderimage zu profilieren. Nach marktwirtschaftlichen Gesetzen reagiert die Angebotsseite auf eine erhöhte Nachfrage mit einer Erhöhung des Angebots, um diese zu befriedigen. Dies ist aber in puncto hochklassiger Sportereignisse nicht zu realisieren, denn „eine sportliche Spitze ist keine Totale, ist nicht ohne Qualitätsverlust in eine programmliche Breite zu verwandeln“ (Dieter Stolte 1999), so daß hier von einem inelastischen Angebot zu sprechen ist. Die logische Konsequenz aus der Monopolstellung des professionellen (Spitzen-) Showsports war eine nahezu inflationäre Entwicklung der Rechtekosten, die die Sender zum Teil bis über die Grenzen ihrer finanziellen Leistungsfähigkeit hinaus belasten. Eine direkte Refinanzierung der teuren Sportrechte durch die Werbeeinnahmen aus den Übertragungszeiten ist nahezu unmöglich. Daher liegen die ökonomischen Handlungsmotive für den Rechterwerb einerseits in der Hoffnung auf eine insgesamt positive Wahrnehmung des Senders durch den Zuschauer und andererseits in der Konterkarierung der Konkurrenzangebote, so daß letztlich gesteigerte Werbeeinnahmen erzielt werden können.

Aufwendige Eigenproduktionen sowie die Exklusivrechte an attraktiven Spielfilmen und Sportereignissen stellen für Fernsehsender die größten Kostenfaktoren bei der Programmerstellung dar. Zur effektiven Durchschnittskosten-Degression dieser bestehenden Investitionen betreiben die Sender oftmals eine Mehrfachverwertung ihrer bestehenden Programmsoftware. Zwar ist diese ökonomisch durch ihre Nicht-Rivalität gekennzeichnet, jedoch hängt die Attraktivität ihrer Wiederholungen für den Rezipienten von mehreren Faktoren ab, die letztlich über den weiteren Erfolg entscheiden. Dabei gilt: Je kürzer der zeitliche Abstand der Folgeausstrahlung zur Erstausstrahlung ist, desto geringer ist das Interesse der Zuschauer. Im Gegensatz zu Spielfilmen oder TV-Serien ist bei Sportsendungen eine sinnvolle und effektive Degression der Durchschnittskosten durch Mehrfachverwertung nahezu unmöglich, da die Aktualität der Berichterstattung in hohem Maße die ökonomische Wertigkeit des publizistischen Produkts determiniert und diese mit steigendem zeitlichen Abstand zum Ereignis sehr schnell abnimmt. Die „medienökonomische Halbwertzeit“ von Sportveranstaltungen beträgt in der heutigen Zeit, je nach Anlass, nur wenige Tage oder gar Stunden, da es Ereignisse von primärer Aktualität sind.

Statt dessen werden einzelnen Sportereignissen größere Sendeplätze eingeräumt, so daß, einhergehend mit längeren Werbezeiten, eine höhere direkte Refinanzierungsquote zu erzielen ist, so dass oftmals eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Realzeit des Sportereignisses und der zeitlichen TV-Präsenz entsteht. Das primär unterhaltungsorientierte Rahmenprogramm wird mit ausführlichen Vor- und Nachberichten, ”Expertengesprächen und -analysen”, sportlichen Boulevardthemen und Gewinnspielen gefüllt, wodurch das Geschehen neben dem Geschehen auch publizistisch aufgewertet wird.

Sportsendungen gehen daher heute deutlich über die Bereitstellung von Informationen hinaus und liegen mittlerweile fast uneingeschränkt in der Aufbereitung des Sports als non-fiktionales Unterhaltungsformat. Allerdings lebt der Sport von seiner Vielfalt. Diese Feststellung trifft auch auf die Berichterstattung über ihn zu. Der Sportjournalismus hat daher den Spagat zwischen öffentlicher Aufgabe und wirtschaftlichen Interessen so zu bewältigen, dass er nicht durch eine allzu einseitige Orientierung und Ausrichtung seinen eigentlichen Gegenstand verliert.

Foto: Wilfried Witters/Sat.1


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