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Redaktion | 31. März 2009

Ökonomisierung des Journalismus?

poettker_web1Heute wird viel über die Ökonomisierung des Journalismus geklagt. Angeblich sei der Beruf in die Fänge von global operierenden Medienkonzernen geraten, die mit ihren Produkten nichts als Profit machen wollten, während Journalismus – so wird vorausgesetzt – früher in erster Linie wegen des demokratischen Nutzens von öffentlicher Information betrieben worden sei. Historisch Inter­essierte fragen sich allerdings, wann dieser ideale Gipfelpunkt gewesen sein soll, von dem die Aufklärung in die Niederungen des bloßen Geschäfts abgleitet. Bei näherer Betrachtung stellt sich nämlich heraus, dass auch Journalisten – nicht anders als Wissenschaftler, Künstler oder Sportler – ihrem Handeln stets auch ein rationales Kalkül zu Grunde legen, um ihren persönlichen Nutzen bei möglichst geringen Kosten zu mehren (s. den Beitrag von Susanne Fengler). Ökonomie ist zwar nicht alles, wie manche Ökonomen meinen, aber Ökonomie ist überall dabei.

Auch wenn man sich vergegenwärtigt, wann und warum die Standards dessen entstanden sind, was wir unter Journalismus verstehen, stoßen wir auf die Ökonomie. Es war cum grano salis das durch und durch kommerzielle US-amerikanische Mediensystem, das sie in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts hervorgebracht hat. Dessen Zeitungsverleger entdeckten damals nämlich, dass man mit gesicherten Fakten ein größeres Publikum erreichen kann als mit Parteipolitik und dass Verständlichkeit des redaktionellen Teils das Anzeigengeschäft belebt, indem sie die Auflage erhöht. Diese Verleger orientierten sich an einem publizistischen Nutzen, der gleichzeitig ein ökonomischer Nutzen war. Deshalb haben sich Öffentlichkeit und glaubwürdige Publizistik nicht gegen, sondern mit dem Kapitalismus und beflügelt von ihm entwickelt.

Trotzdem stimmt es natürlich: Medien und Journalismus stecken nicht erst seit dem Zusammenbruch der Finanzmärkte und der allgemeinen Rezession in einer tiefen Krise, die mit Ökonomie zu tun hat. Welche Gründe hat die materielle Krise des Journalismus? Offenbar liegt sie nicht am ökonomischen Nutzen-Kosten-Kalkül, ja nicht einmal an der Profitorientierung selbst, sondern an den Bedingungen, unter denen dieses Kalkül in einer im Umbruch begriffenen Medienwelt vollzogen wird. Das geschieht oft kurzsichtig, indem Presseverlage in einer halbierten, auf die Kostenseite fixierten ökonomischen Rationalität das wichtigste Kapital aufs Spiel setzten, über das sie verfügen: ihr redaktionelles Personal mit seiner publizistischen Kompetenz. Wer nur Kosten reduziert und dabei die Qualität der Ware Information aus den Augen verliert, wird auch in den neuen Medienmärkten nicht überleben.

Wer hier bestehen will, muss sich die Gründe der Krise genauer betrachten. Entscheidend ist, dass sich in der digitalen Medienwelt gewohnte, bisher für selbstverständlich gehaltene ökonomische und kulturelle Verknüpfungen auflösen oder schon aufgelöst haben: etwa die Verknüpfung des Neuigkeitswerts von Informationen mit den klassischen aktuellen Medien Zeitung, Radio oder Fernsehen. Wer heute die letzten Ereignisse des Tages sucht, schaut auf das Display seines Laptops oder seines Handys. Vor allem aber ist die traditionelle Verknüpfung von Anzeigengeschäft und publizistischer Leistung zerrissen. Bisher hat der verständliche Wunsch der Werbekunden, Streuverluste zu vermeiden, nur zu einer stark ausdifferenzierten Special-Interest-Pub­lizistik auf dem Pressesektor geführt. Jetzt ist aufgrund der Zielgruppengenauigkeit von Online-Angeboten gar kein redaktioneller Teil mehr nötig, um zahlende Anzeigenkunden zu finden. Das Geschäft mit Stellen-, Auto- oder Immobilien-Annoncen, das früher Verlage und Sender machten, die wenigs­tens einen Teil der Einnahmen in den Journalismus zurückfließen ließen, teilen sich jetzt Firmen neuen Typs, die ausschließlich mit Online-Anzeigen für ihre Shareholder Geld verdienen.

Das heißt freilich nicht, dass mit publizistischer Leistung gar kein Geschäft mehr zu machen wäre. Spekulative Blasen an sich sind kein echtes Problem, nur dass sie z. B. in globalisierten Finanzmärk­ten aufgrund mangelnder Transparenz viel zu spät platzen. Nirgendwo ist der Bedarf an unabhängiger und verlässlicher Hintergrundinformation größer als im Bereich des ökonomischen Handelns selbst (s. die Beiträge von Andreas Eickelkamp, Nikolaus Jackob et al. sowie Tina Groll in dieser JoJo-Ausgabe). Sogar traditionelle Wochenblätter wie die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ oder „Die Zeit“ erfreuen sich mitten in der Krise der Printmedien steigender Auflagen und richten ihr Anzeigengeschäft (und bald wohl auch ihre Abogebühren) an der raren und deshalb wertvollen Orientierungsfunktion aus. Vor allem sind es aber neue crossmediale Produkte auf der Medienplattform Internet, mit denen sich Geld verdienen lässt. Teils mausern sich engagiert gemachte Blogs zu professionellen publizistischen Marken; teils gelingt es auch, von etablierten Marken aus Online-Produkte zu lancieren, die rentabel sind. Crossmedialität und Interaktivität allein sind allerdings keine wirtschaftlichen Erfolgsgarantien, einigermaßen sichere Rezepte sind zur Zeit (noch) nicht möglich (s. die Beiträge von Klaus Meier und Harald Rau in diesem Heft).

Solange der ökonomische und publizistische Nutzen nicht unter die Räder des grassierenden Kos­tenfetischismus gerät, muss einem um den (Qualitäts-)Journalismus nicht bange sein. Vermutlich befinden wir uns nicht nur in einer Krise, sondern auch in einer Gründerzeit, die durchaus mit der Gründerzeit des professionellen Journalismus im 19. Jahrhunderts vergleichbar ist. Wer in dieser Zeit des Umbruchs sein Denken nicht von den herkömmlichen Strukturen des Mediengeschäfts löst, wird wirtschaftlich auf der Strecke bleiben. Gefragt ist die Verbindung neuer Geschäftsideen mit professionellen journalistischen Tugenden und ökonomischer Nutzen-Kosten-Rationalität. Wer diese Kombination zu Stande bringt, hat heute auch als freier Journalist auf den dynamisch gewordenen Medienmärkten eine Chance. Auch darauf, was dabei zu beachten ist, wird in diesem Heft hingewiesen (s. den Beitrag von Maria Kräuter).

Ich hoffe, dass unsere Leser die Wirtschaftskrise im Allgemeinen und die ökonomische Krise des Journalismus im Besonderen gut überstehen, und wünsche Ihnen trotz allem einen schönen Sommer.

Ihr Horst Pöttker


One Response to “Ökonomisierung des Journalismus?”

  1. Journalismus in Zeiten der Wirtschaftskrise « Journalistik Says:
    März 31st, 2009 at 4:50 pm

    […] des “Journalistik Journal” erschienen. Darin u.a. Beiträge von Horst Pöttker (”Ökonomisierung des Journalismus?“), Susanne Fengler (”Der Journalist als Homo oeconomicus“), Klaus Arnold […]

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