Suchen

Aktuelle Einträge

Ausgaben

Rubriken

Redaktion | 15. April 2006

Streichen von Werbung als Sanktion für Kritik

Journalisten sollten Einflussnahmen offen legen

Von Steffen Kolb

Verlegern vom Kaliber eines Gerd Bucerius begegnet man in der Motorpresse eher selten. Der Gründer der Hamburger Wochenzeitung „Die Zeit“ pochte einst standhaft auf die strikte Trennung zwischen Geschäft und Redaktion, selbst wenn große Konzerne wie der Autohersteller VW ihm die Anzeigen strichen.

Zeichnung: Heike BeckerIm Kampf um die fetten An­zeigenetats der Autohersteller verwischen zunehmend die professionellen Grenzen des Journalismus. Insbesondere bei kostspieligen Lifestyle-Karossen à la Bugatti, Bentley & Co. stellen die Hersteller ihre Produkte dem Journalismus in der Regel als kostenlose Testobjekte zur Verfügung. Die Sanktionsmöglichkeiten kritischer Berichterstattung seitens der Industrie reichen vom Vorenthalten von Informationen über das Ausladen zu Pressekonferenzterminen bis hin zum Streichen der Werbegelder. Letzteres kann bei einschlägigen Fachmagazinen zum Überlebenskampf führen. Denn der Entzug des Budgets besitzt für alle Medientypen besonders seit dem starken Rückgang der Anzeigenvolumina in den Jahren 1999 und 2000 enorme Strahlkraft. Die Industrie sichert sich dadurch eine starke Machtposition.

Der Motorjournalismus zeigt deutlich, welche Probleme der Journalismus im 21. Jahrhundert zu bewältigen hat. Im Wettrennen um Exklusivgeschichten und Erstveröffentlichungen bleiben redaktionelle Standards auf der Strecke. Bilder von Erlkönigen oder „geheime“ Designstudien werden zuerst an die Blätter vergeben, die sich zuvor besonders positiv über die Hersteller geäußert haben. In der Regel werden diese als investigative Errungenschaft ver-kauft, obwohl sich dahinter meistens eine klare Absprache verbirgt – im Sinne der Marketingkampagne des Autoproduzenten. Das ist nichts anderes als Exklusivabkommen zwischen Prominenten und Medien nach dem Motto: „Schreibt ihr immer gut über mich, kriegt ihr die Informationen direkt von mir“. Die direkte Einflussnahme der Informationslieferanten auf das journalistische Endprodukt öffnet crossmedialen Vermarktungsstrategien Tür und Tor: Solche Abkommen sind nicht selten gekoppelt mit direkten Vorteilen durch den Verkauf von Produkten durch einen Verlag, der mit dem jeweiligen Medium direkt oder indirekt verbunden ist.

Die journalistische Vermittlung von Orientierungswissen, die in der Kommunikationswissenschaft als Nutzwert- oder Service-Journalismus bezeichnet wird, bekommt damit eine gefährliche Dimension. Bei dieser Art von Berichterstattung kommt nicht nur dem Vermitteln von Orientierung eine zentrale Funktion zu, sondern auch dem Aussprechen einer Verkaufsempfehlung. Ganz im Sinne des Rezipienten muss ein guter Beitrag über Autos Vor- und Nachteile des jeweiligen Modells aufzeigen. Bei dieser Rezeptionserwartung kommen journalistische Berichte über Produkte selten ohne (Be-)Wertungen aus. Das gilt nicht nur für den Motorjournalismus. Betroffen sind neben Autos nahezu alle kostspieligen Konsumgüter – Computer, Mobiltelefone, Stereoanlagen und Digitalkameras.

Die in der Wertung implizierte Vermischung von Information und Meinung gehört im deutschen Journalismus nicht zum guten Ton. Zu Recht ist hier das Gebot verankert, Nachricht und Einschätzungen seien zu trennen. Daher werden große Teile der journalistischen Kritik an Autos mit dem beinahe wissenschaftlichen Begriff „Test“ oder – in der Königsdisziplin – „Vergleichstest“ bezeichnet. In solchen Tests suggerieren Motorjournalisten die Allgemeingültigkeit ihrer Einschätzungen. Durch diese scheinbare Objektivierung versuchen Redaktionen, sich gegenüber den Automobilherstellern abzusichern. Darauf begründete Kaufempfehlungen sind in Bezug auf den Leser mehr als fragwürdig: Die Kaufkriterien aller Rezipienten sind nie identisch und schon gar nicht objektiv.

Wie kann eine Einflussnahme der Industrie verhindert und die fehlende Transparenz der Berichterstattung wieder hergestellt werden? Die Maxime des Mediennutzers muss heißen: „Glaube nicht alles, was in der Zeitung steht!“ Die Überprüfung, was man glauben kann und was nicht, ist freilich nicht so leicht, wie es diese Antwort suggerieren könnte. Journalisten verharren angesichts solcher Probleme zu häufig in einer Art Opferstarre: Die ökonomischen Zwänge seien so stark, dass man sich ihnen beugen müsse, um nicht den eigenen Job oder gar das Medium selbst zu gefährden.

Mit dieser Schere im Kopf verschenken sie ihren publizistischen Spielraum: Ausgrenzungen und andere Formen ökonomischer Einflussnahme selbst lassen sich journalistisch hervorragend thematisieren. Die Offenlegung versuchter Manipulation verschlimmert zwar auf der einen Seite die Situation zwischen Herstellern und Medien, kann aber auf der anderen Seite zu einem Reputationsgewinn führen. Wird dieser journalistische Trumpf gespielt, werden sich die kritisierten Unternehmen genau überlegen, ob sie die Karte des ökonomischen Drucks bei jedem negativen Artikel ziehen wollen. Letztlich sind sie auf die Medienöffentlichkeit angewiesen. Das wusste auch der kluge Geschäftsmann Gerd Bucerius. Nach einem Anzeigen-Boykott eines Großunternehmens wies der gestandene Journalist seine Mannschaft an, generell keine Werbung „dieser Firma“ mehr entgegenzunehmen. Ein halbes Jahr später inserierte dieselbe Gesellschaft wieder in seiner Zeitung.

Zeichnung: Heike Becker


Comments