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Redaktion | 15. April 2006

Zwischen Leserinteresse und ökonomischem Kalkül

Über das besondere Umfeld des Zeitschriftenjournalismus

Von Tilo Treede und Edigna Menhard

Foto: Stefan SchwenkeGlitzer und Glamour, Fakten und Faszination, Information und Unterhaltung – das haben die meisten vor Augen, wenn sie an Zeitschriften denken. Die Welt der Zeitschriften übt auf fast jeden eine außergewöhnliche Faszination aus. Kein Wunder: Die verschiedensten Hefte buhlen mit schillernden Titelbildern und reißerischen Schlagzeilen um die Aufmerksamkeit der Leser. Es gibt kaum ein Themengebiet, dem sich nicht ein Heft ausführlich widmen würde.

Die trendbewusste Frau kann sich zwischen Dutzenden von Modezeitschriften entscheiden, politisch Interessierte werden von Nachrichtenmagazinen auf dem Laufenden gehalten, für den Bodybuilder gibt es eine spezielle Zeitschrift, ebenso für den Autonarr und den passionierten Sportfischer.

Jeden Monat gehen Millionen Hefte über den Ladentisch oder werden an Abonnenten verschickt. Allein die Publikumszeitschriften, deren Ziel es ist, ein breites Publikum zu unterhalten oder zu beraten, können in vier Kategorien eingeteilt werden. So gibt es die so genannten General-Interest-Zeitschriften mit eher universellen Themen wie zum Beispiel „Spiegel“ oder „Gala“. Ebenfalls universelle Themen behandeln Zielgruppenzeitschriften wie „Brigitte“ oder „Bravo“. Special-Interest-Zeitschriften wie „auto motor und sport“ oder „Fit for Fun“ sowie Very-Special-Interest-Zeitschriften wie das „tennis magazin“, die „Flugrevue“ oder „Der Fliegenfischer“ hingegen behandeln Themen für Zielgruppen mit speziellen Interessengebieten.

Special- und Very-Special-Interest-Titel verzeichneten in den vergangenen Jahren einen enormen Boom. Der Grund: Diese Hefte sind die Antwort auf den Trend zu spezialisierteren Inhalten. Die Verlage wollen mit Spezialzeitschriften neue Käuferschichten und Anzeigenkunden gewinnen. Gleichzeitig machen günstigere digitale Fertigungsverfahren es möglich, auch kleinere Auflagen rentabel herzustellen.

In keinem anderen Land gibt es so viele Titel wie hier – nicht einmal in den USA. Bezieht man alle Zeitschriften in die Betrachtung mit ein, kommt man in Deutschland auf eine Zahl von über 10.000 Titeln. Es gibt ca. 1.200 Publikumszeitschriften, ca. 3.600 erfasste Fachzeitschriften sowie unzählige Verbandszeitschriften, konfessionelle Zeitschriften und Kundenzeitschriften. Auch die ca. 1.800 Anzeigenblätter werden zu den Zeitschriften gezählt.

Die Verlage stehen somit bei der Auswahl der journalistischen Ausrichtung und der Bestimmung des finanziellen Mittelbedarfs vor großen Herausforderungen. Welche Themen versprechen ein reges Interesse im Leser- und Anzeigenmarkt? Welche Bereiche sind schon besetzt und wo gibt es noch Lücken, die man besetzen könnte?
Der Markt ist ständig in Bewegung. Laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ist die Gesamtanzahl der bei der Institution gemeldeten Publikums­zeitschriften in den letzten Jahren relativ stabil. Gab es im vierten Quartal 2002 noch 831 gemeldete Zeitschriften, so waren es 832 in 2003 und 850 im Jahr 2004. Allerdings stellen diese Zahlen jeweils nur den Saldo aus zahlreichen Neuerscheinungen und Einstellungen dar. So erschienen im gesamten Jahr 2003 135 neue Titel, 81 wurden aber auch wieder eingestellt.

Wenn man dann noch die Tatsache berücksichtigt, dass seit 1995 die bei der IVW gemeldeten Publikums­zeitschriften fast unverändert jedes Quartal ca. 124 Millionen Exemplare verkaufen, so wird deutlich, dass neu eingeführte Hefte nur selten völlig neue Zielgruppen erschließen. Vielmehr entsteht ein Kannibalisierungseffekt, in dessen Folge etablierte Titel Käufer an die neuen Hefte abtreten müssen.

Warum aber bringen die Verlage trotz der schwierigen Rahmenbedingungen und der Tatsache, dass die Kioske die Mengen schon jetzt nur zu einem Bruchteil aufnehmen können, doch regelmäßig neue Magazine auf den Markt? Die Gründe hierfür sind vielfältig. Im Wesentlichen geht es den Firmen um wirtschaftliches Wachstum. Sie möchten neue Märkte erschließen, sich gegenüber Wettbewerbern durchsetzen und die Marktführerschaft in einem Segment erreichen. Auch Imagegründe, Markenführung und die Abrundung des eigenen Angebotes spielen eine Rolle.

Bevor eine neue Zeitschrift eingeführt wird, setzt sich ein Verlag mit vielen Fragekomplexen auseinander. Die Informationsbeschaffung im Vorfeld nimmt einen sehr wichtigen Stellenwert ein. So kann der Verlag besser einschätzen, ob die Zielgruppe den Titel überhaupt kaufen wird, und wenn ja, in welchen Stückzahlen und zu welchen Bedingungen. Der Verlag verschafft sich durch diese Marktforschung einen Überblick, wie hoch die Investition in das neue Objekt wäre und ob er in diesem Markt überhaupt profitabel mitmischen kann. Je genauer die Informationen, desto gezielter kann das Objekt vermarktet werden.

An erster Stelle steht immer die Analyse der Potenziale und Ressourcen des Verlags. Passt das neue Objekt überhaupt zur Programmpolitik des Verlags? Müsste eine komplett neue Mannschaft eingestellt werden oder haben die Verlagsmitarbeiter in Redaktion, Vertrieb und Anzeigenabteilung genug Freiraum, um das neue Objekt zu stemmen?

Selbst wenn der Verlag die kompetentesten Mitarbeiter beschäftigt, kann das Objekt trotzdem ein Flop werden. Daran kann unter anderem die Marktsituation und die starke Marktstellung der Wettbewerber Schuld sein. Ins Betrachtungsumfeld gehört daher beispielsweise auch, ob der Markt noch Platz für den neuen Titel hat, ob es noch Marktlücken oder Entwicklungschancen gibt, wie präsent die Konkurrenz ist und welche Werbemittel diese einsetzt.

Wichtig ist natürlich auch die Analyse der Zielgruppe. Diese kann nach ihrer Struktur und ihrem Verhalten untersucht werden. Zunächst stellt sich die Frage, wie groß die Zielgruppe überhaupt ist, ein entscheidender Punkt etwa für die Auflagenhöhe. Wichtig sind aber auch die soziodemographischen Faktoren, ebenso entscheidend zeigen sich auch die Kenntnisse der Verhaltensmuster. Welchen Informationsbedarf haben die potenziellen Käufer? Benötigen sie Sachauskünfte für das berufliche Umfeld oder wollen sie sich in ihrer Freizeit einfach entspannt über ihr Hobby informieren? Informiert sich die anvisierte Leserschaft nur, wenn es Neuigkeiten zu einem bestimmten Thema gibt oder benötigt sie kontinuierlich Infos?

Zudem sollte zum zweiten auch das Informationsverhalten der Zielgruppe analysiert werden. Ob und wie zieht die Zielgruppe Medienprodukte zur Unterstützung heran. Nutzt sie Bücher, Zeitschriften oder das Internet? Wie oft organisiert sie sich Infomaterial und wie lange liest sie dieses?

Und drittens muss der Verlag sich auch mit dem Kaufverhalten der Zielgruppe beschäftigen: Welchen Preis akzeptiert sie? Wie kaufkräftig sind die potenziellen Leser? Wie viel geben sie monatlich/jährlich für Medienobjekte aus? Und aus welchen Gründen wären sie bereit, einen neuen Titel auszuprobieren? Die Zielgruppe muss schließlich daraufhin geprüft werden, ob sie interessant genug ist für potenzielle Anzeigenkunden. Zu guter Letzt müssen noch andere Determinanten untersucht werden, etwa Absatzwege oder Eintrittsbarrieren, die enorm hohe Investitionssummen erfordern, um das Produkt auf den Markt bringen zu können.

Ist die Entscheidung für ein Heft erst einmal gefallen, müssen natürlich noch die Eckdaten festgelegt werden, das Heftformat, die Papier- und Druckqualität, der Satzspiegel, Handelsspannen, die Anzeigen-Redaktions-Relation und vieles mehr.

Der Zeitschriftenjournalist in Deutschland arbeitet mitten im Spannungsfeld zwischen dem journalistischen Auftrag der umfassenden objektiven Information einerseits und den ökonomischen Anforderungen der Verlage andererseits. Besonders im Zeitschriftenjournalismus gilt: Sachliche Berichterstattung und Objektivität sind die wichtigsten Grundvoraussetzungen und Verpflichtungen. Ist eine Zeitschrift erstmal auf dem Markt, erwartet der Leser, dass sie ihm wahre, unverfälschte Tatsachen berichtet. Subjektive Meinungen von Journalisten sollten als solche erkennbar sein. Einseitige Berichterstattung verärgert viele Leser.

Zeitschriftenredakteure sind in der Regel sehr bemüht, von Ereignissen und Sachverhalten möglichst objektiv zu berichten, doch wahre Objektivität ist eigentlich nie zu erreichen. Einerseits kann auch der sorgfältig recherchierende Journalist nicht alle Fakten zusammentragen, andererseits machen manchmal auch der Alltag und der harte Konkurrenzkampf der Objektivität einen Strich durch die Rechnung. Gerade in kleineren Redaktionen muss der Chefredakteur oftmals ein Auge auf den Anzeigenkunden haben. Nur wenige Zeitschriften können es sich leisten, diese zu vergraulen, indem negative Berichte über sie veröffentlicht werden. Die vorhandenen und potenziellen Anzeigenkunden haben ebenso bei der Themenwahl oftmals ein Wort mitzureden. Viele Redaktionen nehmen Artikel ins Heft, die eigentlich für Anzeigenkunden geschrieben werden, den Leser allerdings weniger interessieren. Gleiches gilt auch für die Größe des Beitrags: Oftmals werden unbedeutende Informationen groß aufgezogen, nur weil hier über einen Anzeigenkunden geschrieben wird. Der Leser denkt aber: Je größer die Meldung, desto wichtiger ist sie.

Der Redaktionsalltag ist auch von Zeit- und Kostendruck geprägt, der oft hintergründige Recherchen verhindert. Der Journalist muss sich auf die Informationen von Pressemitteilungen, Informanten oder andere Quellen verlassen. Weitere Quellen kann er jedoch häufig nicht befragen. Die Gefahr ist hier groß, dass der Journalist für fremde PR-Zwecke missbraucht wird.

Wie können diese Gefahren vom Zeitschriftenjournalisten umgangen werden? Was ist mit all den anderen Fragen, die sich in diesem Zusammenhang auftun – wie zum Beispiel: Wie passen der journalistische Auftrag von einer umfassenden Information und die immer größer werdende Zielgruppenspezifik zusammen? Fördert der Zeitschriftenmarkt einseitige Meinungstendenzen? Liest wirklich jeder nur das gerne, was er selbst schon weiß und womit er sich auskennt und werden deshalb so viele Zeitschriften gekauft?

Die Antwort ist denkbar einfach: Letztendlich kann der Zeitschriftenjournalist nur mit aller Kraft versuchen, seine Arbeit gut zu machen. Er wird dabei sicher nur selten das Ideal des hundertprozentig objektiven und fehlerfreien Berichterstatters erreichen. Muss er aber auch nicht. Er kann ohnehin immer nur einen Ausschnitt des Geschehenen berichten. Das Gesamtbild und damit auch eine Annäherung an Objektivität kann nur durch mündige Leser erreicht werden, die sich an der breiten Angebotspalette von Medien bedienen und sich erst durch die Summe aller Meinungen eine eigene Ansicht bilden. Information wird erst umfassend durch die Addition aller spezifischen Einzelinteressen der Zielgruppen. Einseitige Meinungstendenzen sind nur möglich, wenn Leser sich einseitig informieren. Und natürlich lesen viele Menschen das gerne, was sie selbst schon wissen, um sich zu bestätigen, während andere lieber Neues erfahren. Glücklicherweise gibt es im größten Zeitschriftenmarkt der Welt genug Möglichkeiten, alle Varianten des Sich-Informierens auszuüben.

Foto: Stefan Schwenke


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