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Redaktion | 15. April 2006

Special-Interest-Journalismus und seine Grenzen

poettker_web1.jpgModezeitschriften sind fast so alt wie der Journalismus selbst. Schon Ende des 18. Jahrhunderts erlebten sie nicht nur in Paris und London eine Blütezeit, sondern auch in der deutschen Provinz, wo das „Journal des Luxus und der Moden“ und das „Magazin des neuesten Geschmacks“ Frauen aus dem aufstrebenden Bürgertum nicht nur einen zeitgemäßen Lebensstil, sondern auch politische Informationen zu vermitteln suchten, um ihre Mündigkeit zu fördern.

Als mit dem Auto der Motorjournalismus aufkam, war die Epoche der bürgerlichen Emanzipation durch Aufklärung längst vorüber. Dennoch hatte diese Special-Interest-Publizistik für Männer am Anfang eine ähnliche Funktion. Nur dass es nicht die bereits aufgeklärten bürgerlichen Schichten waren, denen legendäre Motor-Feuilletonisten wie Fritz B. Busch zu mehr als nur Spezialkenntnissen über ihr Lieblingsspielzeug verhalfen, sondern Arbeiter und kleine Angestellte, als sie sich endlich ein Auto leisten konnten.

Die frühen Mode- und Motor-Journale praktizierten Journalismus im besten Sinne: Sie nutzten das Interesse ihrer Leserinnen und Leser am begehrten und vertrauten Gegenstand, um sie über den Tellerrand des Vertrauten und ihrer unmittelbaren Interessen hinausblicken zu lassen. Sie praktizierten die journalistische Qualität der Universalität, indem sie Mode und Autos als Anlässe nahmen, um über die ganze Welt zu informieren und nachzudenken.

Heute steht das professionelle Motiv, das Publikum mit bisher unbekannten Informationen zu versorgen und ihm die Welt zu öffnen, bei der Produktion von Mode- und Motor-Magazinen nicht mehr im Vordergrund. Zuerst und vor allem hat der Special-Interest-Journalismus ökonomische Beweg- und Hintergründe. Unter den Bedingungen gesättigter Märkte, auf denen scharfe Konkurrenz zwischen den Anbietern stark differenzierter Produkte herrscht, wollen Werbekunden in erster Linie Kosten sparen, indem sie Streuverluste vermeiden und mit ihren Anzeigen nur genau das Publikum erreichen, das für das beworbene Produkt als Käufer in Frage kommt. Auf diese Weise ist in den letzten Jahrzehnten die riesige Palette der Hobby-, Fach- und sonstigen Spezialmagazine entstanden, die man in den Presseshops der großen Bahnhöfe und Flughäfen bewundern kann.

Die klassischen Mode- und Motor-Journale gliedern sich hier ein und haben sich nolens volens der Tendenz zum einförmigen Zuschnitt auch der redaktionellen Inhalte auf ein kleines, aber in Bezug auf das Interesse am beworbenen Produkt und damit oft auch in Bezug auf soziodemografische Merkmale homogenes Zielpublikum angepasst. Modemagazine werden nicht mehr für alle Modeinteressierten gemacht, sondern nur noch entweder für die schlanke oder die korpulente, die jugendliche oder die reife, die sportliche oder die elegante, die wohlhabende oder die auf normales Budget angewiesene Frau. Die Ausdifferenzierung der Publikationen nach immer kleineren und homogeneren Zielgruppen vermeidet nicht nur Streuverluste bei den Anzeigenkunden, für die Verlage der Special-Interest-Publikationen hat sie auch den Vorteil, den Redaktionen günstige Bedingungen für ihre Bemühungen um hohe Leser-Blatt-Bindung zu bieten.

Indes zeigen die Beiträge von Alfons Kaiser und Steffen Kolb in diesem JoJo-Schwerpunkt, dass allzu intimes Kuscheln mit den Anzeigenkunden für die Mode- und Motormagazine auch Risiken mit sich bringt. Denn eine übertriebene Rücksichtnahme auf deren Interessen macht die Zeitschriften auch eintönig, so dass die Leserinnen und Leser sie gelangweilt zur Seite legen oder gar abbestellen. Für die Redaktionen kann deshalb der Mut, Produkte gegen die Marketing-Interessen der Hersteller zu kritisieren und einfach nur das publizistisch nach vorn zu bringen, was dem eigenen Geschmack und Qualitätsbewusstsein standhält, geradezu lebenswichtig sein. Im Interesse der Rezipienten und der eigenen Glaubwürdigkeit sollten gute Beiträge über Kleidung oder Autos nicht nur die Vorzüge eines Modells aufzeigen, sondern auch auf dessen Nachteile hinweisen. Erfahrene Verleger wissen, dass nicht nur sie von den Anzeigenkunden abhängig sind, sondern auch die werbenden Unternehmen von der Fähigkeit der Medien, Öffentlichkeit herzustellen. Das verschafft genuinen Journalisten auch bei Mode-, Motor- und sonstigen Special-Interest-Magazinen die Freiheit, professionelle Unabhängigkeit und kommunikative Kreativität ins Spiel zu bringen. Dass sie diese Freiheit mit Augenmaß nutzen (können), wünsche ich nicht nur den Mode- und Motor-Journalist(inn)en unter unseren Leser(inne)n.

Ihr Horst Pöttker


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