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Redaktion | 8. April 2010

Das Publikum im Blick

Die veränderte Publikumsorientierung des Journalismus seit 1990

Von Bernd Blöbaum, Sophie Bonk, Anne Karthaus & Annika Kutscha

Sind Journalisten einer „Diktatur des Pub­likums“ ausgesetzt, wie Michael Meyen und Claudia Riesmeyer (2009) plakativ melden? Diese steile These ist ein Ausgangspunkt für die folgende Betrachtung des Verhältnisses zwischen Journalisten und Publikum. Gefragt wird nach dem Stellenwert der Publikumsorientierung im Informationsjournalismus in Deutschland seit 1990. Ausgehend von einem Journalismusverständnis, das neben den in der Forschung vornehmlich fokussierten Rollenträgern, den Journalisten, auch die journalistische Organisation (z. B. Redaktionen) und die journalistischen Programme (z. B. die Formen und Inhalte der Berichterstattung) betrachtet, wird das Publikum als Bestandteil des Journalismus aufgefasst, das als interne Umwelt (und nicht als externe Anspruchsgruppe) auftritt.

Journalismus und Publikum

Das Publikum tritt in der Forschung unter verschiedenen Bezeichnungen und in diversen Rollen auf: Rezipienten, Leser, Hörer, Zuschauer, Nutzer, Öffentlichkeit… Publikum wird hier als analytischer Kollektivbegriff aufgefasst, der die genannten Bezeichnungen umfasst. Das soziologische Konzept der Inklusion liefert eine gute Heuristik, das Verhältnis zwischen Journalismus und Publikum zu fassen (vgl. Burzan et al. 2008). Inklusion bezeichnet dabei die Mechanismen und Formen der Einbeziehung von Individuen (hier: von Lesern, Hörern, Zuschauern, Internetnutzern) in die Prozesse teilsystemischer Operationen (hier: des Journalismus). Es handelt sich um einen Integrationsvorgang, über den Individuen – in der Regel zeitlich und sachlich begrenzt – Mitglied in einem sozialen System werden (z. B. Kranke im Gesundheitssystem, Schüler im Erziehungssystem). Wie in anderen gesellschaftlichen Feldern ist auch die Publikumsrolle im Journalismus durch den Empfang der auf sie gerichteten Leistungen gekennzeichnet. Diese Leistungen werden im Journalismus – wie in anderen Gesellschaftsbereichen – durch Leistungsrollen in Form von Professionen oder Berufen erbracht. Mit Publikum sind Rolleninhaber im Journalismus gemeint, die als Empfänger journalistischer Leistungen adressiert werden.

Mit der Inklusion in Teilsysteme verbinden die über Publikumsrollen inkludierten Individuen das reflexive Bedürfnis, „die Bedingungen der Realisierung basaler Ansprüche zu sichern und zu verbessern“ (Schimank 2005: 241f.). Dies bedeutet, dass der Journalismus, wie auch andere Systeme, seine Operationen am Publikum orientieren muss. Was in anderen gesellschaftlichen Sektoren mit Begriffen wie Kundenorientierung, Wählerorientierung, Klientenorientierung, Studentenorientierung als Prozess beschrieben ist, trifft auch für Journalismus zu und firmiert als Publikumsorientierung. Aus der Perspektive des Publikums bietet gerade der aktuelle Nachrichtenjournalismus eine Chance, sich über zahlreiche gesellschaftliche Bereiche, die – wie Sport, Politik, Wirtschaft – ebenfalls auf ein Publikum als Leistungsempfänger angewiesen sind, zu informieren. In der Journalismusforschung wird diese Leistung als Vermittlung gesellschaftlich relevanter Informationen beschrieben.

Um zu ermitteln, wie sich die Publikumsorientierung im Journalismus seit 1990 entwickelt hat, werden hier zwei Dimensionen herausgegriffen: inhaltliche und akteursbezogene Indikatoren für eine solche Orientierung an Wünschen, Bedürfnissen und Vorlieben des Publikums. Inhaltliche Komponenten sind z. B. Themenspektrum der Berichterstattung, Varianz der Darstellungsformen, Emotionalität und Personalisierung in der Darstellung sowie Gebrauch von Fallbeispielen. Die Journalisten als Akteure wurden dazu befragt, wie sich die Publikumsorientierung für sie in ihren beruflichen Umfeldern in den vergangenen zwei Jahrzehnten verändert hat.

Die Studie

Die Analyse der Publikumsorientierung des Journalismus ist ein Aspekt in dem von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderten Projekt „Wandel bei aktuellen Massenmedien: Journalismus in veränderten Medienkontexten“. Diese Studie, realisiert am Institut für Kommunikationswissenschaft in Münster, untersucht Veränderungen im deutschen Informationsjournalismus seit 1990. Hierfür wurden 15 Redaktionen relevanter deutscher Nachrichtenmedien (unterschiedlicher Gattung und Organisationsform) mit Hilfe eines Mehrmethodendesigns analysiert: z. B. „Süddeutsche Zeitung“, „taz“, „die tagesthemen“ von ARD aktuell, „RTL aktuell“, „Der Tag“ von WDR2, „Spiegel“, „Zeit“ und „Spiegel online“. Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Analyse der Medieninhalte, auf Leitfadeninterviews mit Redaktionsleitern, einer standardisierten Beobachtung der redaktionellen Abläufe sowie einer standardisierten Online-Befragung von Redaktionsmitgliedern.

Der theoretische Rahmen

Den theoretischen Rahmen bildet ein systemtheoretisches Journalismuskonzept, das Journalismus in drei Strukturbereiche modelliert: Organisationen, Programme und Rollen. Zudem bezieht die Untersuchung die Umwelt des Journalismus mit ein: Es wird analysiert, wie sich die Rahmenbedingungen für die Produktion journalistischer Berichterstattung seit 1990 verändert haben. Bei den Organisationen spielen dabei beispielsweise Strukturelemente wie Ressorteinteilungen, neue Organisationsformen (wie der Newsdesk) und die Ausstattung der Redaktion mit Ressourcen eine Rolle. In der Dimension der journalistischen Programme geht es unter anderem um Strategien der Darstellung von Inhalten – wie Personalisierung oder Emotionalisierung – oder die Auswahl von Themen. Die Rollen umfassen Konzepte wie Selbstverständnis und Publikumsbild, wobei diese Studie den Fokus darauf legt, wie journalistische Akteure Veränderungen ihrer Arbeitsbedingungen wahrnehmen und bewerten. Die durch die empirischen Analysen festgestellten Wandlungsprozesse werden dann vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklungen in den unterschiedlichen Funktionssystemen – wie z. B. Politik und Wirtschaft – interpretiert. Es geht um die Frage, ob es seit 1990 für den Journalismus schwieriger geworden ist, seine Funktion für die Gesellschaft zu erfüllen, die darin besteht, relevante und aktuelle Informationen für die gesellschaftliche Selbstbeobachtung zur Verfügung zu stellen.

Die Ergebnisse der Befragung

Wie stehen Journalisten zur Publikumsorientierung, was hat sich verändert? Eine Befragung, an der sich 327 Journalisten beteiligten, zeigt ein eindeutiges Ergebnis: Die Publikumsorientierung ist im Journalismus wichtiger geworden. Die befragten Redaktionsmitglieder nehmen die Orientierung am Publikum als starke Veränderung wahr. 79 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass es seit 1990 (viel) wichtiger geworden sei, etwas über die Wünsche und Vorstellungen des Publikums zu wissen. Dass die Berücksichtigung von Ergebnissen der Publikumsforschung (viel) wichtiger geworden sei, geben 64 Prozent der befragten Journalisten an – insbesondere diejenigen, die für einen Fernsehsender arbeiten. Für die Zukunft erwarten 71 Prozent der Befragten, dass die Publikumsforschung in ihrer Redaktion weiter an Relevanz gewinnen werde. Erhebungsverfahren wie ReaderScan bei Printmedien, permanente Beobachtung von Klickzahlen bei Online-Medien und eine intensive Zuschauer- und Hörerforschung haben das Wissen um die Wünsche und Reaktionen des Publikums in den vergangenen Jahren stark ausgeweitet. Gerade die anwendungsbezogene Publikumsforschung hat an dieser Entwicklung einen großen Anteil.

Eine zunehmende Orientierung am Publikum äußert sich auch in der Interaktivität zwischen Publikum und Redaktionen. 84 Prozent der Journalisten gehen für die Zukunft davon aus, dass diese Interaktion zwischen Journalisten und Rezipienten im beruflichen Alltag bedeutender werde. Seit 1990 sind die Nutzerbeteiligung und die Kommunikation mit dem Leser, Hörer, Zuschauer oder Internet-User zu einer journalistischen Alltagsroutine geworden. 70 Prozent der befragten Redaktionsmitglieder bestätigen, dass dieser Aspekt (viel) wichtiger geworden sei. Es sind insbesondere die Internetjournalisten (89 Prozent), für die die Nutzerbeteiligung von zunehmend größerer Bedeutung ist.

Die gewachsene Intensität der Publikumsbeziehung und das Wissen um das Publikum schlagen auf journalistische Konzepte durch. Mehr als 90 Prozent der Redaktionsmitglieder sind der Ansicht, dass Visualisierung und Unterhaltung für die Berichterstattung seit 1990 (viel) wichtiger geworden seien. Für den journalistischen Alltag ist auch eine zunehmende Serviceorientierung von Bedeutung: 88 Prozent der befragten Redaktionsmitglieder sind der Meinung, dass diese (viel) wichtiger geworden sei. Diese Wahrnehmung der Journalisten spiegelt sich ebenfalls in der Berichterstattung wider. Bei den meisten der untersuchten Medien ist ein Anstieg der Servicethemen zu verzeichnen. Eine zunehmende Regionalisierung als Ausdruck von Publikumsorientierung sehen knapp zwei Drittel der Befragten als (viel) wichtiger an. Regionalisierung ist vor allem für die Fernsehjournalisten ein Thema: 68 Prozent von ihnen schätzen diese Entwicklung als (viel) wichtiger ein.

Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse

Zunehmende Publikumsorientierung ist nicht nur ein Phänomen in der Wahrnehmung von Journalistinnen und Journalisten. Auch in den Medieninhalten und Präsentationsformen finden sich zahlreiche Belege für die skizzierte Entwicklung. So zeigt sich eine Verschiebung der Bedeutung von Berichterstattungsfeldern. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse dokumentieren, dass sich die gesellschaftliche Differenzierung seit 1990 stärker in der Berichterstattung der analysierten Medien abbildet. Politische Themen verlieren bei fast allen Medienangeboten (mit Ausnahme des „Spiegel“ und der „Informationen am Abend“ des Deutschlandfunks) ihre dominierende Stellung; insbesondere über Auslandspolitik wird auffallend weniger berichtet. Dafür werden andere Themenfelder wichtiger, wie z. B. Gesellschafts- und Wirtschaftsthemen sowie bunte Themen. Die Berichterstattung wird vielfältiger, Themen und Ereignisse aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen haben die Chance, in den Medien aufgegriffen zu werden.

Die Entwicklung ist nicht zuletzt auf den Einfluss des Publikums zurückzuführen. Moritz Müller-Wirth, geschäftsführender Redakteur der „Zeit“, beschreibt den Wandel so: „In vielen Redaktionen, so auch in der ‚Zeit’, herrschte in den Jahren ökonomischer Blüte die idealistische Idee vor: Wir machen die Zeitung, die uns gefällt. Der Leser möge dies goutieren oder auch nicht – jedenfalls war die Meinung des Lesers (und sein Kaufverhalten) nicht wirklich ausschlaggebend für die Blattplanung.“ Müller-Wirth erläutert, dass sich der Wandel nicht nur auf die Inhalte, sondern ebenfalls auf die Organisationsstruktur (Zusammensetzung der Redaktion) auswirkt: „Nicht nur mit Mitteln der Marktforschung und Leserbefragung, sondern auch durch eine zunehmend heterogene Zusammensetzung der Redaktion, ist bei der ‚Zeit’ das Themenspektrum inzwischen deutlich erweitert – unter anderem auch in die ‚populären’ Themenfelder hinein.“

Tim Baas, Programmkoordinator des Hörfunksenders RPR1 in Ludwigshafen, sieht ebenfalls eine gesteigerte Publikumsorientierung: „Hörer sind in den Mittelpunkt gerutscht. Als ich mit dem Radio angefangen habe, hat jeder das Thema gemacht, das ihn selber interessierte. Ob es dem Hörer gefallen hat oder nicht, hat einen nicht interessiert.“ Der Programmverantwortliche für den Privatsender sieht eine komplette Veränderung des journalis­tischen Selbstverständnisses: „Wir sind Dienstleister. Die Leute erwarten ein Produkt von uns und haben die Auswahl aus vielen weiteren Produkten. Das hat in den letzten Jahren einen Umbruch gebracht.“

Neben den Themen der Beiträge weisen auch die Darstellungsformen im Zeitverlauf bei fast allen Medien eine größere Vielfalt auf. So fällt beispielsweise in der Fernsehberichterstattung der Rückgang von Sprechernachrichten auf, der sich zugunsten von Nachrichtenfilmen und Off-Mazen vollzieht. Eine ausgeprägtere Visualisierung von Themen erleichtert dem Zuschauer das Verständnis.

Weitere Veränderungen im inhaltlichen Profil der Berichterstattung liefern ebenfalls – wenngleich auch in etwas schwächerem Maße – Hinweise auf eine gestiegene Publikumsorientierung. Emotionalität als Darstellungsmittel, mit dem Rezipienten stärker affektiv angesprochen werden, ist seit 1990 vor allem beim Fernsehen wichtiger geworden. 1990 waren noch 2,9 Prozent der Beiträge etwas emotional, 2005 waren es schon 11,4 Prozent. Auch bei Printmedien ist ein leichter Anstieg emotionaler Elemente zu verzeichnen. Obwohl die inhaltlichen Veränderungen vergleichsweise moderat ausfallen, spielen sie in der Wahrnehmung der Journalisten eine große Rolle. In der Online-Befragung gaben 83 Prozent der Redaktionsmitglieder an, dass Emotionalität in der Berichterstattung seit 1990 (viel wichtiger) geworden sei. Vor allem die Fernsehjournalisten sehen dies so: 94 Prozent von ihnen erkennen einen Trend zu mehr Emotionalität.

Der Einsatz von Fallbeispielen, die am Beispiel einer Person einen Sachverhalt erklären, kann als Indiz für eine Publikumsorientierung angesehen werden, weil damit Verständlichkeit erhöht und Nachvollziehbarkeit verbessert werden kann. Fallbeispiele haben vor allem im Fernsehen zugenommen. Waren es 1990 nur 0,7 Prozent der Beiträge, die ein Thema durch den Einsatz eines Fallbeispiels veranschaulichten, stieg dieser Anteil 2005 auf 5,4 Prozent der Beiträge.

Ein Trend zur Publikumsorientierung manifestiert sich beim Fernsehen auch in dem Anstieg der Personalisierung in Beiträgen. 2005 waren 12,4 Prozent der Themen personalisiert. Das entspricht einem Anstieg seit 1990 um 11 Prozentpunkte. Beim Hörfunk zeigt sich indes ein gegenläufiges Bild: Eine Personalisierung von Themen kommt dort seit 1990 weniger häufig vor. Bei den Printmedien ist der Einsatz personalisierender Elemente recht konstant. Die Entwicklung zu mehr Personalisierung wird von den befragten Journalisten der Medien deutlich wahrgenommen: 83 Prozent von ihnen sind der Meinung, dass Personalisierung viel wichtiger oder wichtiger geworden sei.

Gemeinsam haben Fernseh- und Printmedien, dass in der Berichterstattung seit 1990 häufiger „common people“ vorkommen. In Fernsehbeiträgen ist ein Anstieg von 5 Prozentpunkten (auf Kosten politischer Akteure) zu verzeichnen. In den Artikeln der Printmedien ist ein Anstieg von gut 3 Prozentpunkten zu beobachten. 2005 sind knapp 8 Prozent der Akteure in den einzelnen Artikeln Privatpersonen. Die häufigere Erwähnung von Privatpersonen ermöglicht eine größere Identifikation des Nutzers mit dem Geschehen oder mit dem Thema. Er findet sich selbst und den eigenen Lebenskontext häufiger repräsentiert.

Fazit

In allen untersuchten aktuellen Medien sind im Informationsjournalismus Hinweise auf eine seit 1990 wachsende Orientierung am Publikum zu finden. Es ist nicht erkennbar, dass damit die Leistung der Informationsvermittlung (etwa zugunsten von Unterhaltung) in den Hintergrund tritt. Publikumsorientierung ist nicht als Autonomieverlust des Journalismus zu deuten, solange gleichzeitig Standards, wie Hintergrundberichterstattung oder ausreichend Quellenhinweise, Themenvielfalt, Varianz der Darstellungsweisen, gewahrt bleiben. Journalismus verändert sich. Publikumsorientierung ist in diesem evolutionären Prozess ein Partikel.

Der Blick auf das Publikum motiviert strategische Entscheidungen und dient der Positionierung im Medienfeld. Peter Unfried, Chefreporter der „taz“, erläutert die Strategie seiner Zeitung: „Nicht nur kleine Häppchen servieren, sondern den Leuten bestimmte Themen sehr vertieft anbieten. Auch auf die Gefahr hin, dass sie nicht alles lesen, aber dass der Leser bei drei oder vier großen Themen – zumindest bei einem – den Eindruck hat, dass er das so nur in der ‚taz‘ bekommt.“ 73 Prozent der online befragten Journalisten geben an, dass sie mit ihrer Berichterstattung eine Hilfestellung in einer komplexer gewordenen Welt geben wollen. Dies durch die punktuelle Vertiefung einzelner Themen zu realisieren, ist die Interpretation von Publikumsorientierung in der Strategie der „taz“. Peter Kloeppel von „RTL aktuell“ weist darauf hin, dass Publikumsorientierung in keinem Gegensatz zu Qualitätsstandards steht: „Es ist eine strategische Entscheidung, dass wir weiterhin auf eine hohe Qualität im Informationsbereich setzen. Wir merken, dass die Zuschauer zwischen Qualität und Nicht-Qualität unterscheiden.“

Ob die Publikumsorientierung dem Journalismus gut tut, ist bei den Journalisten umstritten, wobei die meisten Journalisten keine negativen Auswirkungen erkennen können: Knapp ein Drittel stimmt der Aussage zu, die Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen des Publikums habe sich seit 1990 negativ auf die Qualität ihres Mediums ausgewirkt, gut ein Drittel sieht diese Entwicklung nicht so, während das übrige Drittel dazu ambivalent eingestellt ist.

Das Publikum als interne Umwelt im Journalismus hat an Bedeutung gewonnen. Dieser Relevanzgewinn festigt die Integration und Inklusion des Publikums – und ist weit entfernt davon, zu einer Diktatur auszuarten. Unter dem Gesichtspunkt gesellschaftlicher Inklusion kann die zunehmende Publikumsorientierung als normale Evolution interpretiert werden, die auch eine Stärkung des Journalismus bedeuten kann.

Hintergrund:

Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse basieren auf gut 4100 Hörfunkbeiträgen, 3800 Fernsehbeiträgen und 1700 Printartikeln. Hinzu kommen gut 1300 Fälle bei der Strukturanalyse der Internetmedien sowie 6200 Fälle bei der Strukturanalyse der Printmedien. Ein Fall entspricht einem Ressort in einer Zeitungsausgabe an einem Messzeitpunkt; bei den Printmedien sind es 73.000 einzelne Artikel, deren Thema und Darstellungsform erfasst wurden.

Literatur:

Foto: imago/suedraumfoto


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