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Redaktion | 15. April 2007

Web 0.2: Die Anfänge des Online-Journalismus

Wie der „Spiegel“ 1993 und 1994 ins Netz startete

Von Uly Foerster

Foto: Dave Johnston/flickr.com1993 und 1994 startete der „Spiegel“ ins Netz. Uly Foerster, Mitbegründer von „Spiegel Online“, blickt für das „Journalistik Journal“ keinesfalls wehmütig auf die Anfänge des Online-Journalismus und der Online-Werbung in Deutschland zurück. Und rückt ein paar Legenden zurecht.

1993. Die Handys sind groß wie Ziegel und wissen noch nicht, was eine SMS ist. Das Internet wuchert in einem Teil namens World Wide Web ungewohnt bunt vor sich hin, nur wenige Eingeweihte können es beobachten. Eine Suchmaschine wie Google, die durch die Stacheldrahtverhaue komplizierter URLs führen würde, existiert nicht. ISDN-Anschlüsse sind kaum verbreitet, von DSL ganz zu schweigen.

Wir befinden uns in der Steinzeit des Web, Modems mit der sagenhaften Datenübertragung von 9600 Baud (Signaländerungen, nicht Bit pro Sekunde) sind die ausgereiftesten Faustkeile, mit denen die Bewohner einer archaischen Multimediawelt auf die Jagd nach den Verheißungen des Informationszeitalters gehen können.

Wer sich zu dieser Zeit in Deutschland mit Medieninhalten in die globalen Netze aufmacht, wandert durch ein Spalier von Spöttern und Skeptikern, Beden-kenträgern und Ignoranten (viele von ihnen werden sich später Internet-Pioniere nennen und die Blase der New Economy aufpumpen). Wer kleine Grafiken und Bilder ins Netz stellt, zieht sich den Zorn von Wissenschaftlern und Lordsiegelbewahrern zu, die um die Unversehrtheit ihrer angestammten Netzwerk-Biotope fürchten und katastrophale Verstopfungen der Datenleitungen weissagen. Wer gar, mit offenem Blick auf schon laufende Entwicklungen in den USA, von Werbung im Web fantasiert, wird angefeindet als Eindringling, der die schöne, heile, geldlose Internetwelt mit Kommerz zu zerstören trachtet.

Trotzdem wagten sich hie und da, auch beim Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“, frühzeitig einige entdeckerfreudige Pfadfinder in die neuen Welten. Es war allerdings nicht dem Zufall oder, wie oft kolportiert, der Schnapsidee von Einzelpersonen zu verdanken, sondern ein folgerichtiges Ergebnis experimenteller Tastversuche, dass der „Spiegel“ nach Vorbereitungen ab Ende 1993 im April 1994 auf Compuserve startete – Datex-J, vormals Bildschirmtext (Btx) und heute T-Online, erschien zu kompliziert, und von AOL Deutschland war noch nichts zu sehen.

Vorausgegangen waren unter Führung des weitsichtigen Fried von Bismarck, in der Verlagsleitung zuständig für Dokumentation und EDV, diverse Versuche, „Spiegel“-Inhalte auf die Personal Computer der Leser zu bringen. Mit dem noch recht neuen Medium „Compact Disc“ waren ganze „Spiegel“-Jahrgänge zurück bis 1989 auf den Bildschirmen zu lesen – ein geradezu monströses Angebot: Gespeichert wurden auf den Silberscheiben zunächst nur Tausende Faksimiles der gedruckten Seiten als Grafiken, Volltextsuche Fehlanzeige. Die kam erst mit dem neuen PDF-Format von Adobe und dem Jahrgang 1995. Von Bismarck hatte zudem Experimente mit kostenpflichtigen Archivangeboten in Online-Datenbanken auf Datex-J angestellt.

Der nächste Schritt in die neuen Netzwerke mit eigenen redaktionellen Inhalten war also fällig.

Die Aktivitäten wurden gebündelt im neuen „Spiegel“-Ressort „Medien, Elektronik, Kommunikation“ (MEK) – ein gestelzter Name mit sarkastischer Anspielung auf die Abkürzung für „Mobiles Einsatzkommando“, der vor allem nach innen sichtbar machen sollte: Hier kümmert sich jemand in der Redaktion nicht nur um Berichterstattung über die Multimediawelt, sondern beteiligt sich auch selbst an der Entwicklung neuer Formate.

Das Mini-Ressort bestand zunächst aus dem sachkundigen Netzwanderer Gerd Meissner, der vor den herablassenden Spötteleien seiner Kollegen aus dem Wissenschaftsressort flüchtete, der Sekretärin Gina Espig und mir selbst, der nach frühen Online-Versuchen und fast 25 Jahren des politischen Journalismus neue Aufgaben suchte. Bismarck: „Wir wollten damals etwas Neues machen und stürzten uns Hals über Kopf in dieses Abenteuer.“ Später kamen mit Hans-Jürgen Jakobs und Klaus Madzia zwei Medienexperten hinzu, die ausschließlich für einschlägige Texte im gedruckten „Spiegel“ sorgten.

Die Inhalte, mit denen der „Spiegel“ im April 1994 bei Compuserve loslegte, waren schlicht. Titelbild und ausgewählte Beiträge aus dem montags erscheinenden „Spiegel“ stellte der Chef vom Dienst schon am Wochenende vorab ins Netz, in einem Forum wurden die Leser zur Diskussion aufgerufen. Was es bedeutete, plötzlich „interaktiv“ zu sein, wurde dem Trüppchen, das mit nicht viel mehr als von Bismarcks Wohlwollen ausgestattet war, umgehend klar.

Im Forum lieferten sich Extremisten und Spinner jeder Couleur, die den Compuserve-„Spiegel“ als Plattform missbrauchen wollten, wortmächtige Gefechte. Frus-trierte Leser, die dem „Spiegel“ schon immer mal eins auswischen wollten, sorgten für reichlich „user generated content“ und luden ihre Verbalinjurien ab. Hunderte von Online-Anfragen mussten von dem Zweimann-Ressort MEK nach dem ehernen „Spiegel“-Prinzip „Keine Zuschrift ohne Antwort“ bearbeitet werden. Von den Redakteuren des Print-„Spiegel“, die keine Erfahrung mit Interaktivität besaßen, war kein Beistand zu erwarten: Die wenigsten benutzten das Medium E-Mail und die meisten empfanden es schlicht als Zumutung, dass sich viele Leser über ihre Artikel schon beschwerten, bevor sie überhaupt gedruckt waren.

Das Forum erhielt rasch einen Moderator und Regeln, was zu harzigen und hitzigen Geschäftsordnungsdebatten über Zensur im Netz führte. Das Experiment entfaltete also zunächst wenig positive journalistische Ausstrahlung, was dem Erfolg des Ressorts MEK auch in der Print-Redaktion hinderlich war. Es genoss nur wenig Ansehen, und da es für seine Beiträge über die Entwicklung alter und neuer Medien keinen eigenen, definierten redaktionellen Raum im Heft beanspruchen durfte, musste es seine Themen ohne Hausmacht jede Woche gegen die Platzhirsche der klassischen Ressorts Deutschland I und II, Wirtschaft, Ausland sowie Wissenschaft durchsetzen.

Die MEK-Geschichten wurden oft mit Argumenten abgewehrt, die damals wohl als einfallsreich galten: Für Berichte über neue Geräte aus dem Staubsaugerwesen oder dem HiFi-Bereich, ließ sich ein führender Redakteur vernehmen, werde schließlich auch kein eigenes Ressort eingerichtet. Die Netzwelt müsse, so ein anderer, als Nischenthema behandelt werden, das kaum jemand anderen interessiere als ein paar durchgeknallte Studenten. Und das sonst hoch angesehene Wissenschaftsressort wurde nicht müde, auf seinen Meldungsseiten mit immer neuen Beispielen den Beweis zu führen, dass das World Wide Web in erster Linie ein Forum für pubertierende und pornogeile Spanner sei.

Die beiden Chefredakteure betrachteten die Aktivitäten, die sie gleichwohl befürworteten, eher amüsiert und mit wohlwollendem Staunen. Da sie selbst keinen Zugang zu Compuserve hatten und auch nicht suchten, vertrauten sie blind darauf, dass die MEK-Redakteure schon keinen Schaden an der wertvollen Marke „Spiegel“ anrichten würden. Die konnten deshalb, wenigstens in den Online-Welten, einen ungewohnten Freiraum nutzen und bereiteten die nächste Stufe vor: den Einstieg in das sich dynamisch entwickelnde World Wide Web.

Frank Simon, bekannt geworden als Sprecher des Hamburger Chaos Computer Clubs, programmierte binnen kürzester Zeit eine „Online-Präsenz“, die so aussah, wie „Online-Präsenzen“ damals eben oft aussahen: blaue Links auf monochrom grauem Hintergrund. Der Redaktion war damals allerdings aus den Compuserve-Erfahrungen schon klar, dass mit dem Transfer gedruckter Inhalte, also gebrauchter Ware, ins Web kein attraktives neues Medium entsteht. Meissner, der wenig später den „Spiegel“ verließ und „stern.de“ aufbaute, erfand eine verdienstvolle Linkliste, die im nahezu suchmaschinenlosen Netz zu anderen Medienangeboten führte. Und mit einer „e-Vote“ genannten Funktion wurden die User damals schon aufgefordert, mitzutun und über dieses und jenes abzustimmen.

Diese allererste Web-Version des „Spiegel“, von der kein visuelles Beispiel erhalten ist, startete am 25. Oktober 1994 einen Tag vor dem grafisch und inhaltlich bereits hochkomplexen „Pathfinder“ des amerikanischen Nachrichtenmagazins „Time“ – bezeichnenderweise auf der Frankfurter Buchmesse. Zwischen all den Neuerscheinungen, Paperbacks und Bildbänden hatten die Messemanager erstmals eine Ecke für elektronische Medien eingerichtet, in der die Verlage vor allem ihre CD-ROMs zeigten. „Spiegel Online“ präsentierte sich bescheiden an einem kleinen Stand mit Monitor und Infos auf einem Tapeziertisch.

Auch der Web-„Spiegel“ sollte, wie die Compuserve-Variante, am Wochenende vorab mit Inhalten aus dem montags erscheinenden gedruckten „Spiegel“ präsent sein. Sollte. Denn beim Provider Point of Presence (PoP) kämpfte man auf den Servern noch mit technischen Schwierigkeiten, die im besten Fall in Verspätungen, im schlechtesten Fall in Abstürzen mündeten.

Die Leser hatten es zudem nicht leicht, im Web ihren „Spiegel“ zu finden, der auf der Domain der Initiative „Bundesdatenautobahn“ (BDA) ressortierte und unter zwei Bandwurm-URLs auftrat: Für die User im Norden hieß sie http://hamburg.bda.de:800/bda/net/ spiegel und für die Nutzer im Süden war es http://muenchen.bda.de/bda/net/spiegel. Da war man über jeden Surfer froh, der sich irgendwie bis zur Homepage vorgearbeitet hatte und begrüßte ihn dort erstmal mit einem „Herzlich willkommen!“. Die Sitte aus diesen Anfangszeiten hat sich, unsinnigerweise, bis heute auf vielen Web-Pages erhalten.

Der „Time“-Pathfinder machte den „Spiegel“-Leuten ihr damaliges Internet-Paradoxon drastisch deutlich: In Deutschland marschierten sie zusammen mit anderen vorneweg, im Vergleich mit den USA lagen sie hoffnungslos hinten. Die noch jahrelang benutzte Werbefloskel, der „Spiegel“ sei weltweit das erste Nachrichtenmagazin im Web gewesen, war zwar richtig, konnte in Wahrheit aber nur die beeindrucken, die den direkten Vergleich nie angestellt hatten: Hier „Time“ mit einem recht aktuellen und optisch eindrucksvollen Nachrichtenangebot, dort der überwiegend graue „Spiegel“, der Artikel aus dem gedruckten Heft mit ein paar Arabesken verzierte.

Wie weit die Europäer schon ins Hintertreffen geraten waren, zeigte sich auch bei einem Coup, als „Spiegel Online“ am 22. Dezember 1994 den ersten Chat mit einem Politiker im Netz veranstaltete. Als Partner wurde der sächsische Ministerpräsident Kurt Biedenkopf (CDU) ausgewählt, weil er von einem deutschen Silicon Valley rund um Dresden träumte und nach eigenem Bekunden seinen Computer eifrig im Einsatz hatte.

Obwohl dem Politiker, der mit einem gecharterten Business-Jet nach Hamburg einflog, die Funktion eines Chats unbekannt war und diverse Assistentinnen seine Antworten eintippen mussten, erregte die Veranstaltung einiges Aufsehen: Während das deutsche Medienecho mau blieb, schickte das New Yorker „Wall Street Journal“ seine Deutschland-Korrespondentin, widmete dem Ereignis eine Spalte auf Seite 1 und lobte, die Europäer entstiegen offenbar allmählich dem Mustopf und entdeckten die neuen Medienwelten.

Es war also klar, dass der Web-„Spiegel“ rasch weiterentwickelt werden musste. Es ging alles nicht schnell genug.

Bisher waren die anfallenden Arbeiten von wenigen Redakteuren im Rahmen ihrer journalistischen Arbeit für den gedruckten „Spiegel“ zusätzlich erledigt worden. Nun, 1995, musste zum ersten Mal über Investitionen gesprochen werden: für einen Ausbau der Online-Redaktion und für den Auftrag an eine Web-Agentur zur Neugestaltung der „Online-Präsenz“.

Der neue „Spiegel“-Chefredakteur Stefan Aust allerdings löste das schwächliche MEK-Ressort erst einmal ganz auf und gliederte die klassische Medienberichterstattung zuerst an das Gesellschaftsressort, dann an das Wirtschaftsressort an, bevor er einige Jahre später doch wieder ein Medienressort gründete. Übrig blieb 1995 eine Online-Rumpfredaktion unter dem Namen „Electronic Services“, der bei manchen Redakteuren zu Missverständnissen führte: Sie dachten, das sei die zuständige Abteilung für die Reparatur ihrer Computer.

Da „Stern“ und „Focus“ für ihren bevorstehenden Start ins Web allmählich handfeste Online-Redaktionen einkauften, durfte auch das Spiegel-Ressort „Electronic Services“ endlich ein wenig wachsen. Man hielt es allerdings für erforderlich, eher die technische als die journalistische Seite zu stärken: Die Inhalte von „Spiegel Online“ wanderten auf eigene Server, die der junge Techniker Jason Davis betreute; Datenbankexperte Ulrich Booms wurde aus der Dokumentation in die Redaktion geholt; das Sekretariat wurde um Helke Grusdas verstärkt; und vom Heise-Verlag kam mit Michael Kunze ein waschechter Webmaster mit journalistischen Ambitionen, der sich alsbald bei nächtlichen Sitzungen in den Benutzerrechten des Unix-Systems verhedderte.

Ein Online-Journalist, so der Irrglaube damals, müsse vor allem ein Allrounder neuen Typs sein, der einfach alles kann. Die Programmierer begannen zu schreiben und die Journalisten fingen an, zu programmieren – das Ergebnis war meist entsprechend.

In Düsseldorf werkelte die Agentur Wysiwyg, eine Ausgründung der Werbeagentur Rempen & Partner, am neuen Web-„Spiegel“. Der Auftrag war klar: Er sollte sich vom gedruckten „Spiegel“ ein wenig lösen und neue, internet-spezifische Formate bieten. Er sollte schöner aussehen, ohne die langsamen Modems der Internet-Gemeinde mit riesigen Grafikdateien zu belasten. Und er sollte erstmals Raum für Online-Werbung schaffen, um einen Teil des investierten Geldes zurück zu verdienen.

Im Sommer 1995 stand die neue Homepage in leuchtendem „Spiegel“-Rot, nach dem Compuserve-Format und der ersten „Online-Präsenz“ bereits die dritte Variante. Neben Inhalten aus dem gedruckten „Spiegel“ und Standardrubriken fanden die User Neuerungen, von denen sich einige bis heute erhalten haben: ein aus mehreren Quellen gespeistes „Schwerpunktthema“ samt „e-Vote“ – heute das „Dossier“; die Rubrik „Online World“, heute „Netzwelt“, mit Beiträgen für die, über die und von der Web-„Community“ (den Begriff gibt es ja nicht erst seit dem Hype um Web 2.0); die „Spiegel Cam“ mit Links auf Web-Cams in aller Herren Länder; „Metamedia“ mit der schon in der ersten Version angelegten und nun ausgebauten Medien-Link-liste; der „Scanner“, eine Art Blog, in dem ein Redakteur die Funktion einer kommentierenden Suchmaschine übernahm und regelmäßig seine zehn Lieblings-Webseiten vorstellte.

Da in der „Online World“ die Rubrik „Exklusiv“ mit speziell für „Spiegel Online“ geschriebenen Texten bestückt werden musste, machte sich das Ressort „Electronic Services“ auf Werbetour in der Print-Redaktion. Außer ein, zwei frühen Web-Afficionados aber ließ sich niemand zu einer dauerhaften Zusammenarbeit erweichen, es gab keine Synergie-Effekte. So stellten sich die ersten freien Online-Autoren ein, der Wissenschaftsjournalist Ranga Yogeshwar zum Beispiel – oder der Kognitionswissenschaftler Lorenz Lorenz-Meyer (siehe auch den Beitrag auf Seite 18 in diesem Heft), der sich frühzeitig mit der Teilung der Welt in elektronisch Wohlhabende und elektronische Habenichtse befasste oder mit den Versuchen, mit dem Netz eine neue und bürgerbestimmte Demokratie zu schaffen. Das neue Format startete im Oktober 1995 – wiederum zur Frankfurter Buchmesse, diesmal präsentiert auf einem geleasten Großbildschirm und integriert in den großen Messestand des Spiegel-Verlags.

Dann wurde die Redaktion von einem schwarzen Balken erschlagen.

Den hatte Wysiwyg-Entwickler Alexander Koch am linken Rand der „Spiegel“-Webseiten platziert – als Raum für Online-Anzeigen. Die aber gab es zunächst einmal gar nicht. In zahlreichen Protestschreiben forderten die User, den überflüssigen schwarzen Streifen abzuschaffen, um „wichtigeren Informationen Platz zu machen“. Viele fürchteten wiederum, sie würden wohl bald mit Werbung „zugemüllt“ (die schlichte Gleichung „Werbung = Müll“ hat sich bis heute auch bei vielen von denen erhalten, die ganz selbstverständlich davon ausgehen, dass alle Inhalte im Netz auf ewig kostenlos zu haben sind). Andere waren empört, dass „Spiegel Online“ überhaupt Grafiken und Fotos auf seine Website stellte und damit nicht nur den Textfluss störte, sondern auch die Wartezeiten am Monitor verlängerte.

Die Angst vor einer sofort einsetzenden Werbeflut war reichlich übertrieben. Allein schon deshalb, weil Werbeagenturen und Unternehmen das Web als Medium noch gar nicht richtig entdeckt hatten und auch nicht über ausreichend Formate verfügten, Anzeigen online zu stellen. Einige der ersten „Banner“, die 1995 schließlich im schwarzen Streifen erschienen, standen dort als schlichte Grafiken, die man so oft anklicken konnte, wie man wollte – sie führten zu nichts, da sie zunächst gar nicht verlinkt waren.

Die Anzeigenabteilung des „Spiegel“ sah sich vor neue und unbekannte Aufgaben gestellt. Nach einem Vortrag der Online-Redaktion über Web-Werbung in den USA guckten sich die Profis des Print-„Spiegel“ den jungen Kollegen Dirk Vollmer aus, der zuhause immerhin einen eigenen Computer besaß. Er sollte sich informieren und beschaffte sich zu diesem Zweck das preiswerteste Modem, das zu haben war – es war auch das langsamste mit einer Signalübertragung von 2400 Baud. Wie eine Ewigkeit erschien ihm deshalb die Wartezeit, bis er auf seinem Monitor überhaupt eine „Spiegel Online“-Seite erkennen konnte. Seine Erkenntnis, erzählte er später, stand fest: „Das wird ja nie was.“ Als sich in den ersten zweieinhalb Monaten nach dem Start 1995 trotzdem ein Anzeigennetto von 50.000 Mark einstellte, haben sich die damals erfolgsverwöhnten „Spiegel“-Werber „schief gelacht“.

Das änderte sich schnell: 1996 kam „Spiegel Online“ auf ein Anzeigennetto von 600.000 Mark, 1997 waren es schon 1,35 Millionen Mark.

Während sich auch die Zahl der „Klicks“ auf „Spiegel Online“ rasch vervielfachte, dachten Fried von Bismarck und die Online-Redaktion schon über eine Weiterentwicklung nach: Ein Online-Nachrichtenformat sollte entstehen – bei einem Nachrichtenmagazin ein nahe liegender Gedanke. Geprüft wurde, welche Synergien mit „Spiegel TV“ genutzt werden können, das über eine eingespielte Nachrichtenredaktion gebot. Auch wurden erste Sondierungsgespräche mit den jungen Managern von AOL geführt, das gerade in Deutschland startete. Erste Versuche muteten eher komisch an: In einem Entwurf sah man das Foto einer Moderatorin von „Spiegel TV“, dazu ein paar knappe Texte, wörtlich übernommen aus einer vorangegangenen Nachrichtensendung.

Im „Spiegel“-Haus führte das Ressort „Electronic Services“ angesichts stetig steigender Aufgaben weiter einen Kampf um mehr Personal – ohne unmittelbares Ergebnis. In dieser Debatte versuchte ich klar zu machen, dass ein immer komplexer werdendes Web-Magazin eine immer intensiver werdende Pflege und Aktualisierung braucht – ein schwieriges Unterfangen bei Gesprächspartnern in der Redaktion, die selber die Online-Medien nicht kannten oder nutzten, noch nicht einmal die eigenen. Dabei fiel, im Sinne einer ersten Minimalforderung, der mittlerweile viel zitierte Satz aus einem internen Memo: „Es muss immer aktuell sein. Ich bestehe auf wöchentlichen Updates. Mindestens!“

Dies war freilich weder die Leitlinie noch die bereits bestehende Praxis bei „Spiegel Online“. Wohin die Reise gehen sollte, hatte ich vielmehr in einem „e-ditorial“ zum Relaunch 1995 beschrieben – mit Blick auf die angestrebte multimediale Zukunft des Formats: „Wo jetzt vielleicht noch, wegen der Tempogrenzen im Datastream, Illustrationen eingespart werden, entfalten sich morgen schon bunte Grafiken und Fotos. Wo jetzt vielleicht eine interaktive Funktion nur in gewissen Zeitabständen greift, gibt es morgen schon schnellere Antworten. Wo heute vielleicht noch Ton in der Qualität von Radio Eriwan aus den Boxen tönt, ist morgen schon der Spiegel Audio-Service wie aus dem Autoradio zu hören. Wo heute noch keine Videos zu sehen sind, gibt es morgen vielleicht schon Trailer aus Spiegel TV.“

Die Fundamente für „Spiegel Online“ haben Fried von Bismarck sowie die Ressorts „Medien, Elektronik, Kommunikation“ und „Electronic Services“ zwischen 1993 und 1996 gelegt. Die Nachfolger haben „Spiegel Online“ zum deutschen Leadmedium der Nachrichtenformate im Web gemacht und es in die Gewinnzone geführt. Heute arbeiten in der Redaktion von „Spiegel Online“ unter Führung des erfolgreichen Chefredakteurs Mathias Müller von Blumencron 80 Menschen, 60 davon sind Redakteure. Bis Jahresende 2007 kommen weitere dazu. Bei „Spiegel TV“ beschäftigen sich acht Kollegen ausschließlich mit Online-Videos.

Internet-Steinzeit – gab’s die mal? Muss schon lange her sein. Mindestens 1000 Jahre.

Foto: Dave Johnston/flickr.com


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