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Redaktion | 29. März 2012

Die (Wieder-)Entdeckung des Publikums

Neues DFG-Projekt am Hans-Bredow-Institut

Von Nele Heise & Julius Reimer

Der Blog der Tagesschau, die „Leserartikel” auf zeit.de, der YouTube-Kanal von Maybrit Illner – ganz offenkundig hat das Web 2.0 die deutsche Medienlandschaft stark verändert. Anwendungen wie Facebook und Twitter finden zunehmend Verbreitung, neuere Studien zu den großen Verlagshäusern bestätigen diesen Trend (z. B. Hoffmeister 2011). Dabei scheint sich insbesondere die Rolle des Publikums zu wandeln: Rezipienten werden nun nicht mehr nur als Leser, Hörer oder Zuschauer angesprochen, sondern sind immer häufiger auch eingeladen, mitzumachen im Journalismus – sei es als Kommentatoren, Feedback-Geber und Diskutanten oder als Augenzeugen, Experten und Informanten. Hierbei handelt es sich jedoch lediglich um ein Potenzial zur Beteiligung: Erste Nutzerstudien legen nahe, dass ein Großteil des Publikums keinen großen Wert darauf legt, sich einzubringen und mit Journalisten zu interagieren (vgl. u. a. Gehmlich 2012). Diese sind der Nutzerbeteiligung gegenüber ebenfalls nicht immer aufgeschlossen, wehren sich mitunter gegen die Veränderung traditioneller Strukturen hin zu mehr Partizipation (vgl. u. a. Robinson 2010).

Trotz dieser Befunde: Die Frage, inwieweit web-basierte Formen der Beteiligung und des Feedbacks das Verhältnis von Journalismus und Publikum verändern, bedarf einer genauen Betrachtung. Was konkret bedeutet die viel beschworene Aufweichung der Grenzen zwischen den klassischen Rollen des professionellen Kommunikators auf der einen und des Rezipienten auf der anderen Seite? Welche Beteiligungsmöglichkeiten erwartet das Publikum überhaupt? Wie (erfolgreich) lösen Redaktionen diesen Anspruch ein? Und in welchem Zusammenhang steht dies zu ihrem journalistischen Selbstverständnis? Diese Fragen stehen derzeit im Fokus des Forschungsprojektes „Die (Wieder-)Entdeckung des Publikums“ am Hamburger Hans-Bredow-Institut.

Theoretisch fußt das Projekt zum einen auf dem in der deutschen systemtheoretischen Journalismusforschung etablierten Konzept der Inklusion, das allgemein die Teilnahme eines Individuums an Teilsystemen der Gesellschaft bezeichnet: etwa als Konsument oder Produzent in der Wirtschaft, als Wähler oder Politiker in der Politik oder eben als Rezipient oder Journalist im Journalismus. Zum anderen orientiert sich die Studie am Konstrukt der „Kommunikationsdistanz“ (Weischenberg/von Bassewitz/Scholl 1989) zwischen Journalismus und Publikum, d. h. einem dynamisch-transaktionalen Verständnis dieser Beziehung. Das Zusammendenken beider Ansätze ermöglicht nicht nur theoretisch, sondern auch empirisch die so notwendige Verknüpfung von Journalismus- und Pub­likumsperspektive: Mit Hilfe des darauf basierenden heuristischen Modells (vgl. Loosen/Schmidt 2012) kann überprüft werden, inwieweit journalistisch-professionelles Handeln und Publikumsbeteiligung wechselseitig aufeinander wirken und gegenseitige Orientierungen ausbilden. Unterschieden wird hier zwischen Inklusionsleistungen und Inklusionserwartungen.

Inklusionsleistungen werden auf journalistischer Seite durch unterschiedliche Formen der Publikumsintegration erbracht, etwa durch Nutzerblogs. Eine Frage im empirischen Teil der Studie ist daher, welche Angebote der professionelle Journalismus bietet, um Rezipienten als Quellen, Kommentatoren, Feedback-Geber usw. zu integrieren. Darüber hinaus wird geprüft, in welcher Weise die Formen der Publikumsbeteiligung auch zu Anpassungen der redaktionellen Arbeitsabläufe führen. Das Pub­likum erbringt Inklusionsleistungen durch unterschiedliche Praktiken der Partizipation, z. B. in Kommentarbereichen. Diese Praktiken, so eine Annahme, variieren nach dem Grad ihrer Kollektivorientierung, also danach, ob Nutzer ihr Handeln als individuell oder als Teil einer aggregierten Publikumsäußerung verstehen. Indem die Inklusionsleistungen auf Seiten des journalistischen Angebots denjenigen der Nutzer gegenübergestellt werden, kann das Inklusionsniveau ermittelt werden.

Die Inklusionserwartungen entstehen auf Seite der Journalisten, zumindest hypothetisch, über ihr Publikumsbild und ihr Rollenselbstverständnis. Hinzu kommt die strategische Bedeutung, die Redaktionen der Publikumsinklusion aus publizistischen und ökonomischen Erwägungen zuschreiben. Auf der Publikumsseite manifestieren sich die Erwartungen in den Beteiligungsmotiven der Nutzer und darin, wie hoch sie ihren Einfluss auf die journalistische Arbeit einschätzen. Vergleicht man die Erwartungen der Journalisten mit denen des Publikums, lässt sich das Ausmaß ihrer Übereinstimmung ermitteln, das wir als Inklusionsdistanz bezeichnen.

Im Ganzen wird also im Rahmen des Projekts durch die Gegen­überstellung der Befunde auf Journalisten- und auf Publikumsseite ermittelt, wie hoch das Niveau der Publikumseinbindung ist und inwieweit die diesbezüglichen Erwartungen der professionellen Kommunikatoren mit jenen der Nutzer übereinstimmen. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Formen der Publikumsinklusion von den Bedingungen auf Seiten der journalistischen Angebote sowie auf Seiten der Nutzer abhängig sind, dass also journalistische Medien, ihre Redaktionen und jeweiligen Publika sehr unterschiedlich sind und sich dies auch auf die Partizipationsleistungen und -erwartungen auswirkt.

Um diese These zu überprüfen, ist das Forschungsprojekt als multiple Fallstudie angelegt: Untersucht werden drei Print- und drei TV-Redaktionen, weil vermutet wird, dass diese unterschiedlichen Medientypen verschiedene Möglichkeiten der Publikumseinbindung bieten. Weitere Dimensionen, nach denen die Fallstudien ausgewählt werden, sind ihre inhaltliche Ausrichtung (eher informierend oder eher unterhaltend) und ihre Erscheinungsweise (täglich und wöchentlich). Denn es scheint plausibel, dass sich die Formen der Publikumseinbindung und die Intensität ihrer Nutzung auch hiernach unterscheiden. Nach Abschluss aller sechs Fallstudien lassen sich die Ergebnisse entlang dieser insgesamt drei Unterscheidungsdimensionen miteinander vergleichen.

Wir gehen außerdem davon aus, dass die neuen Formen der Publikumsbeteiligung den klassischen Print- und TV-Journalismus hauptsächlich über sein jeweiliges Online-Pendant erreichen. Unsere These: Online-Redaktionen, die in einem solchen Medienverbund arbeiten, können über web-basierte Formen der Publikumseinbindung zu Koordinationszentren für Beteiligung und Feedback werden, die auch das jeweilige „Muttermedium“ betreffen. Darüber hinaus kann vermutet werden, dass die Nutzer im Web neue Möglichkeiten der Teilhabe kennenlernen und diese auf TV- und Print-Angebote übertragen. Deshalb wird in jeder der sechs Fallstudien auch die jeweilige Online-Redaktion einbezogen.

Die Untersuchung aller Fallstudien folgt dem gleichen Mehrmethodendesign: Auf Seite der Journalisten werden Leitfadeninterviews mit den publizistischen und ökonomischen Leitern der untersuchten Medien sowie mit Redakteuren geführt, die besonders mit Publikumsbeteiligung betraut sind. Dabei nehmen wir an, dass Journalisten mit verschiedenen Rollen auch unterschiedliche Sichtweisen in Bezug auf Publikumsbeteiligung haben. Die so gewonnenen Erkenntnisse werden mittels standardisierter Online-Befragung aller Redaktionsmitglieder der untersuchten Redaktionen auf eine breitere Datenbasis bezogen. Die Publikumsseite wird anhand der Online-Nutzer der sechs Medien untersucht, da wir annehmen, dass sich insbesondere im Online-Bereich die Beteiligungsleistungen und -erwartungen verändern und entsprechend abgefragt werden können. Auch hier wird neben Leitfadeninterviews mit unterschiedlich aktiven Nutzern eine standardisierte Online-Befragung durchgeführt. Darüber hinaus sollen Inhaltsanalysen der sechs Angebote Aufschluss über Art und Umfang der Beteiligungsangebote sowie deren Inanspruchnahme durch die Nutzer geben.

Neben der eigentlichen empirischen Arbeit möchte die Forschungsgruppe in den kommenden zwei Jahren auch Mehrwerte in theoretischer und praktischer Hinsicht generieren. Da etwa die theoretischen Weiterentwicklungen des soziologischen Inklusionskonzeptes in der Journalismusforschung nur unzureichend wahrgenommen und lediglich für massenmediale Kontexte diskutiert wurden, soll es im Rahmen des Projekts für die neuen Bedingungen der Online-Kommunikation weiterentwickelt werden. Hierbei soll sowohl das Konzept des sekundären Leistungsrollenträgers deutlicher konturiert als auch mehr Klarheit darüber geschaffen werden, in welchem Verhältnis Inklusion zu anderen Begriffen wie Interaktion, Partizipation und Interaktivität steht – auch mit Blick auf technische Oberflächen und Anwendungsformen. In praktischer Perspektive soll das Projekt u. a. den kooperierenden Medien neue Sichtweisen auf das eigene Handeln und Denken und das ihres Publikums eröffnen, weshalb der Transfer der Erkenntnisse in die journalistische Praxis ein erklärtes Ziel ist.

Literatur:

Hintergrund:

Das im Oktober 2011 am Hamburger Hans-Bredow-Institut gestartete Projekt wird für zweieinhalb Jahre von der Deutschen Forschungsgemeinschaft gefördert. Verantwortliche Projektleiter sind PD Dr. Wiebke Loosen und Dr. Jan-Hinrik Schmidt, die Promotionsstudenten Nele Heise und Julius Reimer unterstützen das Projekt als wissenschaftliche Mitarbeiter. Kontakt: Jan-Hinrik Schmidt (j.schmidt@hans-bredow-institut.de). Mehr Infos zum Projekt im Blog: http://jpub20.hans-bredow-institut.de und via Twitter: @jpub20team.

Foto:stockwerk23/photocase.com


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